作者：梅鹤祥/弗图品牌管理创始人

整理者：林清子

市场上每年都会涌现一些突然火的产品或潮流，我们称之为热现象，这些现象来得快，消失得也快。因此，总的规律是：赚快钱的话就做或追随一些热点和现象，其中很多爆品属于这一类。但如果我们谋求一个长远的利益，需要扎实的科技。

曾经的快现象辉煌为什么不再？

曾经有很多热的现象，比如说蜗牛原液、马油、红石榴等，为什么这些曾经辉煌的快现象不再了？因为存在的基础不扎实，风吹完，现象就散，大家买完就买完了，也没有什么体验，很快就过去。不过历史上的经典产品系列一直存在，比如美白，从几千年前的艳后时代就有了，因为需求确定，所以不会消失。另外，敏感肌肤为什么存在？是因为有详实的数据或者理论来支持。

目前盛行的是成分党，但也有很多人反对说不能推成分党，因为比较空。但如果没有成分党，大家很难去选择什么样的成分可以代表功效，什么样的成分可以给大家信心，不知道哪些成分能切实改变皮肤。截至目前，还是成分党能带来信任感，包括比较火的神经酰胺、Pitera、玻色因、二裂酵母、视黄醇等。因为成分党背后是明确的功效和安全认知，所以，成分党成为当下的主流。

成分党为什么崛起？

从法规层面来看， 1938年美国FDA公布世界上第一个化妆品的定义，要么是化妆品，要么是医药品。你用维生素C，要么宣称维生素C，要么作为药品宣称，就不能归在化妆品内。第二，药妆、功效性成分，或者功能性化妆品，消费者追求功效要找能够信任的成分，这是群体基础。国际上看，国际公司收购最多的企业就是医生品牌或者药妆品牌，比如拜耳、联合利华、欧莱雅等等收购的医生品牌都是以成分党作为自己的主打。

另外，对安全方面有自己的预期。据统计，大概86%的消费者在购买之前会通过工具进行搜索。这几年很多制药企业加入了成分党或化妆品行业，企业对功效及成分越来越重视，包括对消费者也越来越了解。之所以有成分党，是因为很多品牌以各种形式来表达自己的主打成分，向消费者传递产品所实现的功效。

接下来还是成分党序列里面，黑科技的加持与背书。露得清，最早是主打维生素A的品牌，是因为2007年强生的发展刚要宣布，以Helioplex平台推广它们的防晒技术。第二位是防晒界里的“法拉利”，向来以使用新技术或者是大胆宣称知名的防晒品牌LANCASTER (Europe) 兰嘉丝汀，2017年在全球最早推出全波段防晒UVA、UVB、VIS、IR-A。第三位是城野医生，其美白成分SymWhite 377 是熊果苷活性的7000倍，这个成分在中国用了5年时间去注册，又用了5年时间跟仿冒者打官司，所以是非常传奇的成分，目前逐渐获得了消费者的认可。

2020年之后，要关注功效技术领域

微生态、医师品牌、全波段、成分党抗氧化、线粒体、生物节律、功效护肤这些都是2020年之后需要关注的科技趋势。

防晒领域关注全波段防晒。成分党可重点关注抗氧化，尤其是屏障抗氧化，还有跟抗氧化作为孪生兄弟存在的一个名词叫线粒体。微生态包含益生元、益生菌以及益生素。微生态或者益生菌在人体体表，提供跟我们人体共生的作用，可以调整体表的pH值，可以帮助去除致病菌，可以建立微生物的稳态。痤疮、身上产生特别的味道、还有头皮屑、湿疹，这些疾病都跟微生态失常有关系。甚至最常见的透明质酸或者玻尿酸，也是由微生物制造来的，所以它是我们用的最普遍的一种跟微生态相关的益生素，另外还有聚谷氨酸、二裂酵母。

我们所知道的生物节律因子叫褪黑素，它的作用是调节我们的睡眠，它又是人体内部的抗氧化剂，具有很好的美白作用，同时蓝光对它的影响比较大，比如晚上深夜的时候长时间看手机会抑制褪黑素的分泌，所以“多睡觉，睡美人”是有道理的，是由决定生物节律的褪黑素调节的。维生素C和维生素E都是常用的抗氧化剂，但维生素E的衍生物和维生素C在皮肤表面吸收性非常差，维生素E的脂类吸收性不如维生素E，所以大家记住这些，也是科学家们的总结。如果有人给你推维生素类的产品，借助这些知识就容易判断。但如果我们用臭氧照射皮肤，会发现皮肤表面维生素E会比没有照射的地方高44倍，所以促进了维生素E的代谢偿性分泌，也是皮肤自身机制调节模式，主要目的是保护作用。

如何优化产品？如何选择？

“精准”趋势是对细分市场设计精准的方案，比如像超敏型的产品、玫瑰痤疮型的皮肤，还有糖尿病人的皮肤和儿童湿疹。

将来的方向，无论是功效、成分党、药妆还是抗氧化，所有的概念最后会集中到一个点，叫精准护肤。精准护肤的理论是利用基因组学、微生物组学、蛋白质组学等多组学的研究方式，结合皮肤参数检测和个体习惯调研等研究手段，了解皮肤状态及遗传信息对皮肤表型的影响，根据获得的个体遗传信息定制符合个体皮肤需要的护肤品，达到个性化精准护肤的目的。

但我们所说的精准护肤，不是每个人定制做一套产品，而是从消费者调查，到选择成分，到做配方，到做临床，到后期的使用，一直到消费者使用之后的跟踪有无安全性问题，都要以非常严谨的科学依据或者它们的靶点来做统计、做调查。这是全流程的精准管理。当然，我们以一个例子来讲，比如视黄醇，又称维生素A，它可促进皮肤细胞增殖，通过加强细胞更新来减少衰老迹象。视黄醇衍生物有保护皮肤内部多种基质作用，包括胶原蛋白和透明质酸（GAG）合成。然而，高浓度的视黄醇/类视黄醇会刺激皮肤，并导致皮肤发红，脱皮或脱屑。另外，维生素A还具备光敏感风险。

令人高兴的是，现在分子开关技术能阻断VA醇刺激性，可以延伸出两个大类的产品，一个叫黄金A方案，一个叫铂金A方案，黄金A方案用的是普通的维生素A，铂金A方案是用的更贵的维生素A的衍生物，因此铂金A方案的效果会更佳。

无论是买产品，还是卖产品的，大家有必要重点关注这八个趋势：微生态、医师品牌、全波段、成分党、线粒体、生物节律、功效护肤、防生态。接下来几年或十几年，市场的趋势和热点基本上在这几个技术趋势的轨道上发展。

以上内容为梅鹤祥在2020中国美妆网红选品大会（杭州站）的精彩分享。